Статьи

Профессия – маркетолог

24 октября 2017
Профессия – маркетолог

Накануне Дня маркетолога, который отмечается 25 октября, HeadHunter Украина спросил у генерального директора Украинской ассоциации маркетинга Ирины Лылык, какие сегодня образовательные и профессиональные стандарты в области маркетинга. Ирина Лылык также поделилась своими мыслями о том, кто же такой маркетолог, и какие требования к нему сегодня выдвигаются.

Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга, главный редактор журнала «Маркетинг в Україні»

Кто такой маркетолог?

Сегодня маркетолог – это востребованная и интересная профессия. Она предполагает как наличие у специалиста специальных знаний, так и креатив и энергию для выполнения своих профессиональных задач и функций. В принципе получить образование маркетолога можно в более чем ста украинских вузах. Сегодня образовательные стандарты предоставляют возможность вузам составлять свои авторские программы для обучения. Согласно Закону Украины «Про высшее образование» образовательные стандарты должны опираться на профессиональные стандарты, которые разрабатывают профессиональные ассоциации, одной из которых является Украинская ассоциация маркетинга.

Разработка таких стандартов опирается на понимание, что профессия маркетолога включает в себя достаточно много разных функций. Например, это маркетолог-менеджер на предприятии, рекламист, исследователь и совсем новое – диджитал маркетолог. Фактически, это основные направления в работе, требующие специальных знаний.

Что такое профессиональный стандарт?

Профессиональный стандарт – это документ, содержащий требования к человеку, занимающему определенную должность, и описание процедур, подтверждающих, что человек действительно обладает такими знаниями, умениями и навыками. Профессиональные стандарты создаются для подтверждения компетентностей, необходимых для занятия определенной должности.

Ключевое отличие профессионального стандарта от образовательного заключается именно в том, что профессиональный стандарт подтверждает возможность человека занимать определенную должность, а образовательный стандарт определяет, какие компетентности необходимы для получения квалификаций в образовании. Образование – это базис знаний и умений, на которые накладывается приобретенный человеком опыт, последующие знания и умения, что, в конечном итоге, дает ему возможность развивать свою карьеру и занимать определенные должности.

Компетентности, полученные в сфере образования, мы подтверждаем различными дипломами и сертификатами, для получения которых необходимо пройти определенные испытания в виде экзаменов, тестов, выполнения работ, например, на тренажерах.

Компетентности, которые определяет профессиональный стандарт, также подтверждаются дипломами, квалификационными сертификатами, для получения которых также необходимо пройти определенные испытания в виде экзаменов, тестов, выполнения работ, например, на тренажерах. Но ключевым отличием здесь является то, что для получения квалификационного документа необходимо предоставить доказательства опыта работы в данной сфере либо документ, подтверждающий, что претендент показал свои умения на практике. Какие именно документы подтверждают опыт человека, зависит от специфики должностных обязанностей конкретной позиции. Например, это может быть сертификат о прохождении курсов на умение работать с большими базами данных и обрабатывать их в специальных программах, например, SPSS (для аналитиков, менеджеров по маркетинговым исследованиям), в некоторых случаях – это дипломы лауреатов или победителей конкурсов (для креативных директоров и дизайнеров) либо рекомендации с места работы и т.д.

Профессиональный стандарт описывает требования к квалификации человека с учетом необходимого и достаточного опыта для выполнения определенного вида работ и занятия определенной должности.

Насколько обязательной является процедура прохождения подтверждения компетентностей для занятия определенной должности, свидетельствует то, является ли профессия регулируемой или нерегулируемой. Для регулируемой профессии подтверждение диплома квалификационными сертификатами, дипломами является обязательным условием работы, для нерегулируемых профессий – желательным условием. Маркетологи относятся к нерегулируемым профессиям.

Соотнесение необходимых образовательных дипломов с требованиями профессиональных стандартов происходит через Национальную рамку квалификаций. Рамка квалификаций каждой профессии – это система надлежащих теоретических знаний, практических умений и навыков, профессиональных ценностей, необходимых для выполнения работы по соответствующей специальности и уровню должности.

Тимо Куусела (Timo Kuusela), эксперт Европейского фонда образования, подчеркивает, что в ЕС принята Европейская рамка квалификаций, состоящая из восьми уровней. Ее цель — реализация концепции обучения на протяжении всей жизни. Рамка квалификаций является основанием для сравнения и признания в разных странах итогов образования (знаний, компетенций). Главная идея, реализованная в этом подходе, такова: не имеет значение, какое формальное обучение человек получил (количество часов, проведенных в учебных аудиториях, программы, правила, процедуры), важен итог — что именно он умеет делать и насколько хорошо. Схожих результатов можно достичь разными способами: обучаясь непосредственно на рабочем месте или самостоятельно, принимая участие в тренинговых программах работодателей и т.д.

В Украине Национальная рамка квалификаций утверждена Постановлением Кабинета Министров Украины и состоит из 9 уровней, каждый из которых описывает определенный уровень компетентностей. Таким образом, мы можем сравнить уровни компетентностей, необходимых для занятия той или иной должности (профессиональный стандарт), и уровень знаний и умений (образовательный стандарт) в каждой сравнительной плоскости (Национальная рамка квалификаций).

В маркетинге существует EMQF – European Marketing Qualification Framework (Европейская маркетинговая квалификационная рамка), разработанная Европейской маркетинговой конфедерацией (ЕМС). EMQF опирается на описание компетентностей и учитывает квалификационные системы, разработанные членами Европейской маркетинговой конфедерации, а также их партнерами. Она предоставляет возможность сравнивать местные квалификационные характеристики по всей Европе и даже на более широком географическом диапазоне, и привязывать их к секторальному подходу, разработанному ЕМС. Любая характеристика местного характера рассматривается с позиций EMQF, что делает возможным:

  • идентифицировать (определить) на профессиональной основе результат (компетентности);
  • идентифицировать уровень компетентностей данной характеристики по отношению к уровням компетентностей EQF;
  • дать оценку качества с помощью того же набора инструментов, который применяется на территории Европы.

EMQF полностью интегрирована в ЕРК (Европейскую рамку квалификаций) через декларации принципов, которые можно найти в различных документах.

Ассамблея EMC (2005 год) определила следующие принципиальные позиции:

  • Аккредитацию в EMC на соответствие квалификационным требованиям стандарта EMQF может пройти только национальная ассоциация, деятельность которой распространяется на всю страну и которая является членом EMC.
  • В случае если национальные ассоциации внедряют полную квалификационную систему, но являются партнерами тех, кто это делает, то партнер будет принимать участие в EMQF под контролем и при ответственности ассоциации-модератора.
  • В процессе аккредитации контроль не должен осуществляться правительственной организацией, а квалификационные требования, скорее всего, должны отвечать стандартам, разработанным EMQF, а не стандартам, предлагаемым государственными аккредитационными центрами.

Сегодня EMC утвердила 30 функций (специализаций) в сфере маркетинга.

Содержание профессионального стандарта

Содержание профессионального стандарта – это свод правил, компетентностей и ограничений относительно данной профессии и должностей. Профессиональный стандарт содержит описание функций, которые должны выполняться на определенной должности, требования квалификации инструкторов (преподавателей), требования к экзаменаторам, ограничения, если таковые есть , сферу компетенций, необходимые компетентности, методы демонстрации компетентностей, обязательно описывает критерии оценки компетентностей и процедуру подтверждения компетентностей.

Украинская ассоциация маркетинга постоянно работает над профессиональными стандартами для маркетологов. Первые стандарты, которые были разработаны УАМ, – это стандарты для исследователей. В рабочую группу входили профессор Сергей Солнцев (руководитель), профессор Михаил Окландер, профессор Виктор Заруба. Стандарты были обсуждены и приняты на конференции «Маркетинг в Украине» в феврале 2008 года. Первые квалификационные экзамены прошли на кафедре маркетинга Одесского национального экономического университета, которую в то время возглавлял профессор Михаил Окландер. Квалификационую комиссию возглавил профессор Николай Чурилов, генеральный директор компании «ТНС Украина». Профессиональные стандарты постоянно пересматриваются с учетом новых требований и веяний рынка. Новая редакция профессионального стандарта квалификационного уровня «Менеджер по маркетинговым исследованиям» была принята 30 ноября 2016 года на конференции «Маркетинг в Украине».

Сегодня активно работают два сертификационных центра Украинской ассоциации маркетинга: на базе НТУУ «КПИ» имени И. Сикорского и Одесского национального политехнического университета.

Пример (выдержки из профессионального стандарта «Менеджер по маркетинговым исследованиям»).

«Обработка результатов анкетирования» в программном продукте SPSS:

  • первичная статистическая обработка данных: таблицы частот, расчет характеристик среднего и вариации, оценка распределения данных;
  • построение таблиц сопряженности данных при изучении профилей потребителей;
  • проверка гипотез о равенстве средних зависимых и независимых выборок;
  • корреляционный анализ для сегментирования рынка по различным признакам и определения возможностей нового товара;
  • регрессионный анализ для выявления факторов, которые значимо влияют на объемы продаж и прибыль;
  • кластерный анализ для сегментирования рынка по различным признакам и определения возможностей нового товара;
  • факторный анализ для выявления характеристик товара, влияющих на выбор потребителей.

При подготовке к квалификационному экзамену по результатам изучения сертификационной программы на получение сертификата «Менеджер по маркетинговым исследованиям» студенты дополнительно изучают:

  • дискриминантный анализ для выявления факторов, влияющих на поведение и выбор потребителей;
  • дисперсионный анализ для установления различия в средних значениях зависимой переменной для нескольких категорий независимой переменной. Например, различаются ли сегменты с точки зрения объема потребления товара? Зависит ли намерение потребителей приобрести товар данной торговой марки от разницы в ценах?;
  • многомерное шкалирование для построения пространственных карт позиционирования торговых марок и определения характеристик идеальных торговых марок;
  • моделирование и прогнозирование объемов продаж с помощью моделей трендов и сезонности;
  • кодексы ESOMAR и ОО Украинской ассоциации маркетинга;
  • методы планирования маркетинговых исследований, составления бюджета, выборки.

Украинская ассоциация маркетинга разработала профессиональный стандарт для маркетологов автомобильного бизнеса. Эта работа выполнялась маркетологами, представляющими автомобильный бизнес. Рабочую группу возглавляет Михаил Сокол, генеральный директор «Богдан-Интер», который более 20 лет занимал должности маркетолога (от начальника отдела маркетинга до директора департамента по стратегическому планированию) в разных компаниях автомобильного профиля.

Пример (выдержки из профессионального стандарта «Маркетолог автомобильного бизнеса»

Глава 2. Стандарты «Начальник отдела маркетинга автомобильной компании»

Обязательные минимальные требования относительно сертификации начальника отдела маркетинга автомобильной компании.

Стандарт компетентности:

1. Каждый кандидат на получение квалификационного сертификата должен:

1.1 продемонстрировать компетентности, позволяющие ему принять на себя обязанности начальника отдела маркетинга автомобильной компании;

1.2 иметь диплом магистра маркетинга, экономики, социологии, диплом транспортного вуза.

2. Минимальные знания, умения и навыки, подтверждающиеся квалификационным сертификатом о прохождении курсов в Высшей школе по маркетингу и продажам для специалистов автобизнеса, и профессиональные навыки, подтверждающиеся опытом работы (не менее года) на соответствующей должности.

Спецификация минимального стандарта компетентностей для начальника отдела маркетинга автомобильной компании (выдержки)

Разработка профессиональных стандартов в сфере диджитал маркетинга осуществляется сертификационным центром УАМ в Одессе (на базе кафедры маркетинга Одесского политехнического университета) в рамках выполнения Резолюции ІІ Международной научно-практической конференции «Маркетинг и цифровые технологии» [10], которая состоялась 26-27 мая 2016 года. Рабочую группу возглавил профессор Михаил Окландер. 30 ноября 2016 года на конференции «Маркетинг в Украине» профессиональные стандарты по специализации «Цифровой маркетинг» были приняты.

Пример (выдержки из профессионального стандарта специалистов по цифровому маркетингу)

Трудовые функции специалистов по цифровому маркетингу

Директор отдела Интернет: разработка стратегии маркетинга в Интернете; мониторинг конкурентов и выявление потребностей клиентов; анализ базы данных; организация и проведение рекламных кампаний в Интернете; выбор рекламных каналов; управление исполнителями маркетинговой программы (дизайнеры, программисты, девелоперы, верстальщики, SEO-оптимизаторы, PPCменеджеры, администраторы социальных сетей, E-mail-маркетологи) или самостоятельное выполнение функций данных специалистов; организация и проведение корпоративных мероприятий, тренингов; работа над улучшением имиджа торговой марки в Интернете.

Кто разрабатывает профессиональные стандарты

Разработкой профессиональных стандартов занимаются профессиональные ассоциации. Именно ассоциации вырабатывают правила работы на рынке и формируют квалификационные требования к занимаемым должностям. Требования к должности обычно записаны в каждом трудовом контракте, однако деятельность профессиональных ассоциаций отличается от деятельности кадровых агентств и отделов кадров именно тем, что они агрегируют требования к должности, приводя их в вид квалификационных требований, разрабатывают и принимают профессиональные стандарты. Подобная деятельность профессиональных ассоциаций делает их партнерами учебных заведений. Сегодня Закон Украины «О высшем образовании» предоставляет достаточно возможностей для сотрудничества вузов с рынком труда и профессиональными ассоциациями.

Каким критериям должны соответствовать ассоциации, разрабатывающие и утверждающие профессиональные стандарты

Сегодня в Украине, по данным УАМ, действуют около полусотни отраслевых профессиональных организаций, занимающихся разработкой и внедрением профильных стандартов деятельности (для субъектов хозяйствования) и квалификационных программ и профессиональных стандартов (для специалистов). Это – маркетологи, оценщики земли и недвижимости, аудиторы, бухгалтеры, участники фондового рынка и др. В условиях отсутствия взаимодействия с учебными заведениями многие из этих организаций сами готовят квалификационные программы (или заимствуют программы профильных международных объединений), сами учат и сами принимают экзамены. Объединение обучения с приемом экзаменов нарушает основной принцип приема квалификационных экзаменов – независимость. В интересах потребителей целесообразно разделять функции обучения (это задача учебных заведений и тренинговых компаний) и функции контроля качества образовательных услуг (вот это естественная функция профессиональных организаций, в частности, их членов-работодателей).

Безусловно, не все профессиональные ассоциации могут претендовать на роль объединений, которые утверждают профессиональные стандарты. Во-первых, профессиональные стандарты должны опираться на стандарты работы в отрасли или стандарты качества. Во-вторых, в их разработке должны принимать участие представители рынка труда, эксперты отрасли. В-третьих, их утверждение должно проходить на конференциях профессиональных ассоциаций.

Важными требованиями являются также:

  • наличие утвержденных в соответствующем порядке стандартов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Украины;
  • наличие системы и проведения сертификации членов объединения на соответствие собственным стандартам деятельности;
  • наличие утвержденных квалификационных требований к специалистам соответствующей профессии, сферы деятельности или отрасли, и проведение экзаменов на соответствие этим квалификационным требованиям;
  • взаимодействие с субъектами законодательной инициативы по созданию и развитию правового поля деятельности соответствующей профессии, сферы деятельности или отрасли;
  • взаимодействие с органами государственной власти и органами местного самоуправления;
  • публичные выступления от имени соответствующей профессии, сферы деятельности или отрасли;
  • ведение реестров субъектов соответствующей профессии, сферы деятельности или отрасли;
  • членство в профильных международных мировых и европейских организациях и объединениях;
  • обеспечение руководящими органами прозрачных и демократических условий своего формирования и деятельности объединения;
  • соблюдение критериев прозрачности собственной деятельности;
  • внедрение собственного Этического кодекса;
  • периодическое проведение независимого аудита своей деятельности и публикации на сайте и в средствах массовой информации его результатов.

Заключение

Профессия маркетолога требует разнообразных знаний и умений, но именно она может принести удовольствие от понимания того, что создаешь новый продукт, продвигаешь компанию, в конце концов, изучая потребности клиентов, решаешь их проблемы и повышаешь качество жизни людей. Я надеюсь, что все больше и больше молодых людей будут выбирать эту профессию, приносить в нее свое творчество, идеи и делать нашу жизнь лучше!

Вакансии дня

Комментарии